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大卫·奥格威广告大师的传说  

2007-03-06 22:26:29|  分类: 广告策划&设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  奥格威1911年6月23日生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族。1933年他在英国的阿加厨具公司当推销员,挨门挨刻兜售厨房用具。1935年他为公司的同事们编撰了一本讲授销售技巧的小册子,很多年后,这本销售指南被美国《财富》杂志称为“商业史上最好的销售教科书”。正是这次经验,激起了他对广告的兴趣。

  1936年,奥格威在伦敦进入由其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟-克劳瑟广告公司做广告编辑,他的第一个广告客户就是原来的雇主阿加厨具公司。从他早期的广告创意中已经可以看出他后来一贯遵循的一些创作原则,即用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量,给消费者留下深刻的印象。他的这种广告设计技巧后来给他带来了事业上的巨大成功。  

  1948年,他提出和马瑟-克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。这年9月,休伊特-奥格威-马瑟公司在纠纷成立。真正使公司名声远扬、跻声国际大公司行列的功臣,当属奥格威。     1951年,公司接到缅因州哈撒韦公司的一个电话。当时这是一家默默无闻的小制衣公司,他们想做广告宣传自己的产品,但只能拿出3万美元的广告预算。想用这笔钱把事情办好绝非易事,但是奥格威决定接受这次挑战。他亲自接手设计这个广告:画面上是位风度翩的成熟男子,穿一件哈撒韦衬衣,一只眼睛被蒙上黑皮条,再配以简洁的说明文字,称赞购买者品位如何之高。这条广告取得了惊人的成功,为广告公司赢得了极高的声誉。

  1952年,奥格威在美国已经成为颇受欢迎的广告制作人。他有自己的一套广告理论,其中不乏精辟之处。比如他说,别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品,关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了,应该让消费者一看就明白意思,不要做画蛇添足的修饰和点缀。

  奥格威以他独特的创作风格为众多跨国公司设计广告。1955-1957年间,他举办了一系列的广告讲座,阐述了自己对广告制作的看法,介绍自己的实践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格威还强调文字在广告中所占的重要地位,他认为文字是所有广告的中枢神经。

  奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则:一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一,他在为劳斯莱斯汽车制作广告时就运用了这些原则:标题触目惊心--“开到时速60英里,噪音只有钟摆滴答”;文字部分言简意骇,列举了选择劳斯莱斯汽车的11大理由。后来他在为奔驰汽车所做一则广告中,也有意对汽车的技术性能大肆渲染。    奥格威这种实用、朴素、甚至略显平庸的广告风格当然也招来一些人的批评。但是广告客户喜欢他的广告设计。60年代初,联合利华公司、通用食品公司、美国运通公司还有西尔斯连锁店集团就已经成为奥格威的广告客户。

  奥格威1963年出版了一本对世界广告界颇有影响的著作——《一个广告人的自白》。书中总结了他从事广告多年的经验,成为当时最为畅销的广告著作。他还发表了《奥格威论广告》。他十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将自己的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”

  和壳牌石油公司签署的大宗合同使奥格威的营业额翻了一番,而且还使他的业务范围扩大到纽约以外。奥格威-本森-马瑟广告公司从此开始走上国际“扩张”之路。1964年,它和从前的合作伙伴马瑟-克劳瑟公司合并,新公司取名为“奥美市场服务公司”,营业额商达1.3亿美元。1966年,奥格威不顾部分股东的反对,执意把公司推上股市。在随后的10多年里,他继续使公司发展壮大,特别是在欧洲赢得了越来越多的广告客户。     奥格威率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践中。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象……天下没有平凡的产品,只有平凡的文案。”奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处,产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。

  奥格威十分重视调查研究。曾提出每个广告人都要从以下5个来源收集信息和数据:邮购公司、百货店、调查公司、媒介、别人的成果。这种态度与他早年曾在盖洛普博士属下的调查机构做过工作不无关系。

  奥格威在全球广告界负有盛名,他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一,“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象(Brand Image)”影响很大,使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。

  1975年,64岁的奥格威不再担任集团总裁,转而专心负责公司在世界各地承揽的广告创意。1983年他放弃在奥美市场服务公司的一切职务,在法国的一座中世纪的城堡里过起隐居生活。

  1999年7月21日,20世纪最杰出的一位广告大师大卫 · 奥格威与世长辞。

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