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现代企业为什么需要CI  

2007-03-06 23:22:28|  分类: 广告策划&设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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形象导向时代
  日本CI专家的研究表明:在1945年至1955年,即第二次世界大战结束时,日本各企业只要推出品质优良,价格便宜的商品,就一定全畅销,这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年,由于大量商品涌现,光靠物美价廉已起不了多大作用,还要配合推销力,才能造成良好的销售成绩,这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代,市场上充满了价廉物美的商品,各公司也都致力于商品的推销活动,使得消费者的选择对象大增。在这种情况下,许多商品面临滞销的命运,而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下,这表明,现代企业的经营力量(简称企业力)除了“商品力”、‘销售力”之外,还须加上“形象力”。
  在现代社会中,商品和企业处于相同的条件下,由消费者来选择,商品之间的差别便在于形象。
  企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴,即“形象力”,将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力,使品牌深入人心的做法,就是企业识别的追求,即导入CI计划。
  现代企业的不断革新,各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区,也随之变化或扩大,倘若企业一直保守于过去的形式,或流于散漫的形象,将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机,就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象,并以此为据,针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象,由此,企业实施CI战略,便成为一种竞争的战略。
  塑造企业形象的目的,就是为了增强企业的竞争力。
  企业竞争力的三个阶段控要素:
  1.商品(或服务)质量;
  2.营销能力;
  3.企业形象。
  商品质量是企业形象的基础。
  商品一词,可以指某种实物体,也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品,都必须以提高质量为使命,因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说,商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低,如果企业不注重提高和改进商品质量,并不断开发新产品,这家企业的前途是可想而知的。
  如果说,在生产力水平很低的情况下,只要商品价廉物美,即使不做任何宣传,也会非常畅销,这是由于物资缺乏的原因。但是这个时代已经一去不复返了。
  随着生产力的不断发展和人民生活水平的不断提高,人们对商品质量也越来越重视,例如,人们希望购买质量可靠的商品,希望得到优质的服务等等,这一切都反映了人们对质量的追求,所以说,企业形象的基础,首先是商品或服务质量。
  营销能力是指商品销售的竞争力,它一般包括三个方面的内容:
  首先是指销售人员的销售能力。这里一般指营业员的销售艺术。在商场里我们常常可以看到这样的情况,同样一种商品,在甲营业员手中只有一股销量,而在已营业员手中则可以成为畅销商品。
  其次,要有比较完整的服务网络。这里主要指销售网点的布置要合理,消费者购物要方便,服务措施要齐全,售后服务机构要完善等等。
  最后,是指推销方式的选挥。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。企业通常采用的推销方式有:
  1.对现有产品和现有市场采用低价策略或差别化策略:通过承受低于对手的价格或强调商品自有特性,如使用方便,安全卫生,及时交货等等来达到促销目标。
  2.如果现有的市场太拥挤(同类产品太多或竞争对手强劲),企业不如以先发制人的策略,即在竞争对手未到来之前,开发新的市场等等。
  3.增加商品的附加值策略。商品附加值并非商品本身所具有的,而是商品到达顾客手中以后才附带产生的,顾客购买商品,表现了对商品本身的信任和喜爱,币但愿花钱购买,而且在商品使用的过程中得到某种满足感,这种满足感或心理需求感就是商品附加值的源泉。由此可见,产生附加值的基本因素是:商品+推销。只有良好的销售力才能为生产带来满意的利润。
  那么,只要商品质量和销售能力部优于其他企业,就能稳操胜券吗?回答是否定的,因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象,这就是上面论述到的:形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代,只靠商品力、销售力已经不能决胜市场,还须加上形象力。这就是现代企业为什么要采用CI战略的动因所在。


企业发展的需要
  企业形象建设是我国社会主义市场经济条件下,企业谋求生存与发展的重大战略举措。
  这是因为随着形象力时代的来临,CIS将对企业经营形态产生极大的冲击。企业为了迎接市场的竞争与挑战,如何主动、积极地开拓市场,提高市场占有率,这已成为现代企业经营发展战略新的需求。
  企业对CIS的主、客观需求主要表现在以下几方面:
  1.能提高企业的知名度。对于一个企业来说,具有良好的形象本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且,公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的CIS战略的企业,更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。这必将有助于企业知名度的提高。就目前国内许多要求导入CI的企业分析,如太阳神、健力宝、金利来、嘉陵、康佳等等,都因这样的目的而导入CI,并且收到了明显效果。
  2.吸引人才,提高生产力。企业能否吸引优秀人才,以确保企业管理水平和生产能力的提高,能否避免人才频繁流动所造成的工作上的损失,这一切都有赖于良好企业形象的建立。CIS战略的实施,就更为显得必要。
  3.激励士气,形成良好的工作气氛。企业形象好,知名度高,企业的职工就有一种优越感和自豪感,容易调动职工积极性,再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统(如工作服、办公用品、企业标志等),能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉,自然能够激励职工的土气,提高工作效率。海尔集团导入CI的重要目的之一,就是营造一种良好的海尔企业文化氛围,让海尔员工有一种与众不同的自豪感,优越感,进而产生强大凝聚力。
  4.提高经营业绩。一个企业若知名度不高或形象不好时,销售人员所做的努力势必事倍功半,一旦公司有了知名度,而且是正面的知名度时,客户自然会慕名上门,营业额的提高自然是理所当然的。太阳神在导入CI的初期,出现的销售奇迹,全国刮起抢购旋风,就是典型一例。
  5.容易筹集资金。如果企业形象好,一旦企业需要长、短期资金时,许多社会上的投资机构和金融机构,都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性大企业时,更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着良好的形象,股票在证券市场上的价格也势必上扬,因此,资金的筹集将更为容易。广东科龙集团H股在香港上市后一直走势坚挺,吸引众多国际银行主动与之合作或投资,就是典型一例。
  6.增强企业防震能力。俗话说:“人无千日好,花无百日红”。企业也是如此,一旦遭到突发危机,如果企业早先已获得社会公众的信任,此时政府、银行、同行企业、员工等自然都会伸出援助之手共渡难关。太阳神口服液1992年出现市场风波后一直下滑,但由于太阳神企业形象和知名度已经建立,因而太阳神没有因市场打击倒下去,它依然生存下来,并向多元化方向发展。“万家乐”热水器在河南郑州地区出现的爆炸事件、长虹在济南被八大商场联名拒售事件等等,均是同样案例。形象力能帮助企业起到缓减损失和防震作用。
  7.能使企业的基础得以长期稳固。由于企业实施CIS战略,企业具有良好的形象,社会上有创见、有前途的企业也会自动寻找合作,不但投资机会增多,失败风险也会减少,其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况具有良好形象的企业可以团结各相关企业,同时加强企业的归属感和向心力,从而使企业更具有实力和应变能力。
  8.能提高广告效果。企业传递信息,如果出现的频率和强度充分,则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象的有用工具——CIS战略,不仅可以强化传递信息的频率和强度,更因为可以对广告策略、广告策划、广告创意进行统一的规划和精心制作,而使广告具有倍增的效应。这正是我们能够从电视或报纸、杂志等大众传媒的广告传播中,可以直观地感受和分析出该企业是否导人CI的原因。
  9.统一设计制作可以节省成本。为了塑造企业形象,必须统一视觉识别。为此,企业内部的各相关部门,可遵循统一的设计形式,并应用于各种设计项目上。这样一方面可以收到视觉识别的统一效果,同时也可以节省制作设计的时间和成本,减少浪费。
  10.有利于内部管理。一家多种经营的企业,面对与日俱增的产品。在各种应用设计上,需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的CIS战略,可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道,简化了管理系统的作业流程,有利于内部管理。


外部竞争的压力
  由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈,使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是他们迫切需要引入CI战略的重要外因。
  第一,产业的挑战。企业在面临产业结构调整时,便面临着产业的挑战。其中特别是有着悠久历史的企业产品几十年不变,往往会使企业活动处于僵化状态。此时就必须采用积极措施,通过重新塑造新的企业形象,推动企业焕发出新的活力,并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象,以求继续生存。国有大型企业深圳石化、嘉陵等企业逐步导入CI活动,重塑企业形象,就是典型个案。
  第二,成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高,人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略,使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此,企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性,以增强顾客对它的亲切感与信任感。邯钢的“模拟市场核算”和“凝聚力工程”实施,大庆石油管理局由于地下资源的锐减带来成本的挑战等,成为导入CI的重要原因。
  第三,竞争的挑战。在市场上,经营战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化,企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势,唯有靠强有力的非价格竞争(如信誉、信用等),才能树立独特的经营理念,使企业在竞争中脱颖而出。
  第四,传播的挑战。在信息社会里,顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而,过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动,很容易产生传播上的干扰作用。因此,只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统,才能塑造良好的企业形象,形成良好而正确的信息传递。通讯行业中如中国电信与中国联通的竞争,金融业中各专业银行的竞争,均构成企业竞相引进开发CI的动力。
  第五,消费者的挑战。生活水平的提高,使消费者购买行为与习惯也日趋复杂,挑选更加精细,而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。同时由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费,由“理性”消费的满足转到“感性”消费的满足,由重视视觉传播转到非视觉要素的服务度、人员素质方面的要求,因此,企业形象的塑造将必须应付消费者的这种挑战。
  第六,社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头,社会大众对于企业的要求日益增多,企业必须面对此种压力,重新对企业经营理念加以审视。如何站在社会公众的立场,承担社会的责任,服务于消费者,积极致力于社会福利事业,以创造良好形象,便成为企业面临的重要课题。
  总之,企业为了能在市场竞争中独树一帜,建立起差异化的面貌,以便能在众多的商品中,让消费者与社会大众易于识别,就一定要树立起独特的企业形象。因为,企业本身的形象,决定了消费者购买的欲望,而成为一种企业认知的竞争力。


创立名牌之路
  什么是名牌?名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。比如:长虹彩电、红塔山香烟、贵州茅台酒、海尔家电、容声冰箱、美的风扇、青岛啤酒、健力宝饮料等等。
  名牌是企业发展的最大资产。“企业的牌子如同储蓄的户头,你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人,全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
  名牌商品,是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名,如洗衣粉中的“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等等。商标还可以用专门的图案形象为特别标志,这样,人们就能够通过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来,商标也是区别商品不同的显著特征。
  当某一商品的商标成为名牌商标,也就是成为众所周知的商标,这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品,就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品。在市场行销的竞争中,名牌商品就像武艺高强、以一当十的英雄一般,打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销“通行证”一样,在市场上纵横驰骋,不断地扩大市场的占有份额。在当今的市场上,尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些,但是名牌商品总是有购买能力的消费者的首选目标。
  目前,国内家电市场中的电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、电视机等产品,都是少数几个公认名牌控制80%以上的市场。其中如长虹彩电,市场占有率达27%,超过国际公认的垄断线。
  随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高,我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处又多于不同之处。因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。这就是说,随着人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不仅注重使用价值,更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测,在今后若干年内,我国消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
  现代社会对企业尤其是名牌企业要求很高,而中国创名牌企业和名牌产品显得更迫切。然而,导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的,它需要企业长期坚持不懈的努力,只要看看世界名牌企业的发家史,我们就可以清楚地了解到,他们无一不是长期精心运作的结果,是企业导入CI的结晶。
  中国企业导入CI的实践业已证明:名牌后面是文化,名牌后面有CI。中国企业的名牌之路与CI的导入的成功实践密切相关。由此大大增强了企业家们对CI战略的认识,他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路,是开拓市场的利剑。健力宝、康佳、海尔、科龙等众多名牌企业成为表率。在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下,企业家们开始拿起CI战略武器,实施CI战略逐渐成为自发需求。

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