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4A广告公司格局  

2007-03-06 23:28:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着越来越多的外国品牌来到中国,全球性的广告集团亦紧随而来。至1998年,全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司,且业务发展非常迅速。这些广告巨擘除服务于跨国企业外,亦纷纷争取本土大品牌客户。与中国的产业规模相对应,中国广告企业在全球市场中仍处于低端,其现实的选择是,在跨国广告公司实力还未充分表现出来之前,把握稍纵即逝的机会,不求最大,只求在某一专项或一个环节做到最好。
  袁铭良 马晶/文章来源
  中国改革开放后,外国广告代理商日本“电通”(Dentsu)开始为日本家电在中国做广告,自此,越来越多的外国品牌来到中国,WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来—它们在中国市场通常以下属4A广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A是美国广告公司协会(AmericanAssociationofadvertisingAgencies)的缩写,所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。至1998年,全球前10名广告公司(4A公司)全部在中国设立了合资公司,如盛世长城、麦肯•光明、智威汤逊-中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速,1996年以来它们除服务于跨国企业外,亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面,同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争(如WPP集团),而日本广告集团会由中国总部统筹协调,避免下属公司直接交手。
  与中国的产业规模相对应,中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司,本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界,也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时,中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙:上世纪80年代中晚期,跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位,支付高于原收入的年薪,将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然,也有业界人士如智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的看法并不如此悲观:“广告业颇似餐饮业,提供几十万元大餐者有之,提供5元面条的小食摊亦有之,中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”
  中国广告公司的现实选择是,不求最大,只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为,国际广告公司的服务尚未到位,本土客户支付了昂贵费用,却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前,中国公司须把握机会。白马广告CEO韩子定的体验是:“中国公司在贴身服务上有优势,但我们只有帮客户从小做大的经验,缺乏帮助他们做得更大的能量。”
  在全球市场的生存压力
  2003年6月,广告界传出重要消息:全球第3大广告集团WPP在与第4大广告集团“阳狮”及主要债权人“赛伯乐”(Cerberus)的竞标中胜出,以4.45亿美元收购陷入财务危机的Cordiant(全球第9大广告集团,旗下“达比思广告”即BatesWorldwide,曾为M&M's巧克力策划“只溶在口,不溶在手”的广告)。至此,WPP的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦-莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。
  近年来,全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如Cordiant公司,净负债上升33%(达2.01亿英镑)使其难以为继,在持有集团14%股份的最大单一股东ActiveValueFundManagement的催促下,Cordiant卖掉澳大利亚分公司GeorgePatersonBates后,又将下属公关公司FinancialDynamics和德国广告代理公司Scholz&FriendsAG出售给管理层;而WPP为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降,2年来进行了40次左右的收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。
  国际巨头看好中国市场
  业界预计,未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数,2010年则可能取代日本,成为全球广告市场亚军(冠军是美国)。WPP集团CEO马丁•索瑞尔表示:“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说,中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体,估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、18.5%和12.5%。
  全球电视收视率调查鼻祖“尼尔逊”指出,中国3.4亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺,加上2008年北京奥运会因素,中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示:“2002年中国电视及印刷广告量达100亿美元,由2001年名列全球第16位,跃升至第3位,其中电视广告占75%。未来10年中国广告市场扩张速度至少是两位数,其中电视媒体是广告商最关心的网络。”
  国家工商总局的《2003年上半年全国广告业发展报告》显示,食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广告经营额投放量前5强,如图1;传统四大媒介广告经营保持平稳格局,如图2;广告在地区间的发展则无太大变化,如图3。与此同时,广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头,如图4。
  当然,中国广告市场虽前景秀丽,但仍非一帆风顺。范翎斯指出,虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务,但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场,已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为,中国媒体市场最终会全面开放,但开放的速度将取决于中国有关政策。
  广告公司的组织结构
  广告公司的组织结构
  广告公司通常分为创意部(Creative)、客户服务部(AccountServicing)和媒介部(Media)。
  创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监(ECD),其下会视乎人手而分为若干组,每组由一至两位创意总监(CD)或副创意总监(ACD)带领,其中一位是文案出身,另一位是美术出身,但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外,也负责指导及培训下属。
  创意总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(CW)及一位美术指导(AD)组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(AAD)协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(SCW)及高级美术指导(SAD),但工作与以前大同小异。
  创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房(Studio)及平面统筹(Traffic)4个小部门。电视制作部设有监制(Producer),负责电视广告的统筹,但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理(PrintProductionManager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(ComputerVisualizer)、正稿员(Artist)等职位。平面制作统筹(TrafficCoordinator)则负责统筹平面制作事宜。
  客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管(DCS),其下按不同客户划分为不同的客户总监(AD)、副客户总监(AAD)、客户经理(AM)及客户主任(AE)。
  媒介部主要为客户建议合适的广告媒体(如电视、报章、杂志、海报、直销等),并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管(MediaDirector),下设媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等。
  英国最大的广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第3位
  下属主要公司:奥美(Ogilvy&Mather,O&M)、智威汤逊(JWalterThompson,JWT)、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关
  股权结构:WPP的股权结构相当分散,截至2002年5月,其主要股东与持股额为:WPPESOP占4.17%、PutnamInvestmentManagement占4.10%、LeggMason占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克莱银行占3.00%
  年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力,积极开展对外并购。继2000-2001年接连吞并扬雅(Young&Rubicam,世界排名14位,2002年收入4.42亿美元)和Tempus广告集团后,2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司,业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。
  集团首席财务官PaulRichardson表示,Cordiant(2002年收入7.88亿美元)的并入将给公司2004年的销售收入增加3亿英镑。集团CEO马丁•索瑞尔(MartinSorrell)认为,此次收购将有助于加强WPP与国际大客户的联系,实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。
  继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸,组成西岸奥美信息咨询服务公司(此举使奥美成为在中国最大的公关公司)后,WPP又于同年11月收购上海广告有限公司(曾是中国最大的广告公司)25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出,根据WTO协议,2003年后合资广告企业将可以由外资控股;2005年后外商可建立独资公司,这必将吸引更多的跨国集团进入,市场竞争将更为激烈。
  2003年3月,WPP下属广告公司之一,即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告(BateyAds,1997年加入WPP)中国办事处在上海开业;WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来,WPP集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。
  智威汤逊:品牌创建为先
  中国业务主管:唐锐涛(TomDoctoroff)
  唐锐涛履历:现任智威汤逊东北亚区域总监兼大中国区CEO。1998年起负责上海分公司业务,2000年提升为大中国区CEO,此前曾担任智威汤逊亚太区业务总监。唐毕业于美国西北大学心理学系,并获得芝加哥大学MBA学位。
  作为全球最老的一家广告代理公司,智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002年公司以9.97亿美元收入排名全球广告代理公司第4名。
  唐认为,同属WPP集团的奥美广告是公司在中国(尤其是北京地区)的主要竞争对手,为此该公司近期已将香港分公司创意总监调往北京,以加强北京公司实力。凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势,智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高30%左右。目前,该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。唐锐涛指出,智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时,实现收入来源多元化。
  传立媒体:
  后来居上的在华媒介购买商
  中国业务主管:华可风(ChrisWalton)
  华可风履历:现任传立媒体中国区执行董事。1996年加入智威汤逊-中乔上海分公司,1997年调任传立媒体;自2001年4月起担任现职。华可风1992年毕业于英国利兹城市大学,获商业研究学位和CIM文凭。
  传立媒体在2002年以180亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司,而由上海奥美和智威汤逊-中乔媒介部门合并而成的传立媒体(MindShare)中国公司成立于1997年11月,统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介(MediaEdge:CIA)、灵立媒体与Maximize的媒介购买。在创建后的最初4年,该公司本土客户不多,目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等,自身开发的客户占总额的70%以上。
  2002年5月,传立台湾公司主管李倩玲调往上海分公司出任董事总经理。身为美国伊利诺斯大学传播学硕士的李倩玲在台拥有12年媒体经验,在其努力下,传立于2003年6月以颇具竞争力的价格夺得摩托罗拉在华的媒介业务,预计今年收入将超过实力媒体。
  为避免可能存在的利益冲突,WPP分别成立了尚扬媒介(由电扬媒介部发展而成,2002年全球承揽额155亿美元)、灵立媒体与Maximize专做广告策划,由传立媒体统一负责媒体购买。李倩玲认为,与其他购买商相比,传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件:该公司使用AdNetwork与戏剧收视率分析软件DramaDatabase,以减少人为误差。她表示传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手,公司准备加快设立在华分支机构,实现每年业务增长超过10%的目标。
  奥美整合传播:
  业务众多的“360度品牌管家”
  中国业务主管:宋秩铭
  宋秩铭履历:现任奥美广告大中国区董事长,具20余年传媒领域经验,曾在国华广告公司任AE,之后的6年曾在华威、联广等广告代理公司任职。1985年协助国泰和O&M共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告”。1992年担任奥美中国区董事长,1994年起升任大中国区董事长。
  奥美环球(Ogilvy&MatherWorldwide)于1948年由“现代广告之父”大卫•奥格威(DavidOgilvy)在纽约始创。在中国、韩国和越南市场,奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商,并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002年奥美以5.89亿美元的总收入排名全球第11位。
  过去50年来,奥美帮助许多跨国企业建立了品牌,如美国运通、西尔斯(Sears)、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬(Dove)、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。
  1991年,奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前,“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处,员工达1500余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分,为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务,目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。
  为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询,2003年2月,奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆(JamesMcGregor)为亚太区资深顾问。16年来,麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务,他曾出任《华尔街日报》中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会主席等职。
  2003年3月,原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于1985年加入奥美,1990年赴奥美伦敦分公司工作,2000年升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入,能对奥美在北京的发展产生深远影响。
  在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌管理代理商不久,奥美顾客关系行销(OgilvyOneWorldwide)于2003年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach,以开拓当地城镇市场。OneReach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach(隶属于奥美集团)在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合,在这一个新市场中开发新的高端客户。据悉,OneReach已在印度服务于联合利华。
  奥美顾客关系行销亚太区总裁JohnGoodman指出,近年来,亚洲很多代理商分别在农村地区行销、互动与顾客关系管理技术等方面取得进展,但迄今为止还没有一家代理商整合和拓展这两方面的服务。中国区董事总经理范庆南表示,中国的一级及沿海城市不论从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看都相当拥挤,二、三级城市及城镇区域的“消费新星”已成为许多客户的新目标,奥美希望凭借新推出的服务来协助客户开发这些新市场。
  全球规模最大的广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第1位
  下属主要公司:天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体
  创建于1986年的奥姆尼康集团(OmnicomGroup)是全球性营销传播业的战略性控股公司,业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等,旗下拥有BBDO、恒美广告(DDBWorldwide)、李岱艾(TBWA)和浩腾媒体(OMD)等著名广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。
  BBDO:以创意为导向
  中国业务主管:刘胜义
  刘胜义履历:现任BBDO之天联广告首席执行官。具8年以上中国市场营销经验,曾在麦肯•光明、电通、扬雅和李奥贝纳任职。他合作过的跨国公司包括雀巢、宝洁、拜尔、百事食品、波特曼、贵都和威斯汀等。
  在全球76个国家拥有323家办事处的BBDO,主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA和ICI等。2002年,它以11亿美元的收入成为全球第3大广告代理公司。
  刘胜义坦承,天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告(由广告界知名人士BillBernbach创办,系2002年全球第8大广告代理公司,年收入8.15亿美元)及李岱艾(1998年收购GGTBDDP后规模迅速发展,系2002年全球第10大广告代理公司,年收入6.66亿美元)存在竞争,但机率很小。他认为公司在华业务需要加强与本地客户沟通,拉近双方观念上的距离;在此基础上才有可能塑造成功的本地品牌;此外,公司还需更多高素质的本地人才加入。
  浩腾媒体:
  不求最大,但求最好
  中国业务主管:白金龙
  (RobertFitzgerald)
  白金龙履历:现任浩腾媒体中国董事总经理。白金龙在读大学前是英国国家曲棍球队队员,1987年移居伦敦后曾在灵狮广告、媒介分析公司CIA和实力传播公司任职,主要客户有麦当劳、西门子、花王、米其林、联邦快递、港龙航空和乐事食品等。白毕业于埃克塞特大学,主修法律。
  成立于1996年的浩腾媒体(OptimumMediaDirection,OMD),总部位于纽约,是全球最大的媒体购买公司之一,服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商,2002年承揽额超过180亿美元。
  1999年,浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成;近2年来,浩腾在华业务增长迅速,2002年收入较上年上升65%,2003年至今又较2002年同期提升了50%。
  白金龙表示,公司现只有20-25%的客户来自三大广告代理公司,其余75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展,浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。他认为,与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比,浩腾媒体的优势是员工素质高,公司重视员工与所有的客户。而目前中国广告业普遍存在的问题是,高素质员工流动频繁,中国经济高速发展,机会太多,所以媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工,运营成本趋于上升。
  他指出,浩腾擅长于2-5亿美元业务量的中型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小,但浩腾并不急于扩大规模,“不求最大,但求最好”。
  Interpublic
  美国第二大广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第2位
  下属主要公司:麦肯•光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关
  InterpublicGroupofCompanies(IPG)自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争,对外频繁收购。2002年11月,Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司(Magna)成立中国公司,这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
  盟诺把自己定位成一家4A级广告公司的服务商,集中麦肯•光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放,利用三合一的规模优势和各类媒体谈判,以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同,盟诺在完成框架性谈判后,具体的下单购买仍由3家广告公司自己完成。
  盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯,完成调查和模型,并提供相应的分析报告。这些报告除供给自己的3家公司外,也提供给其它公司。此外,他们还参与电视节目制作,在节目中适当地让客户的产品出现。
  麦肯•光明:崇尚“苦干精神”
  中国业务主管:莫康孙
  莫康孙履历:现任北京麦肯•光明总经理,亚太区重点项目创意总监。莫在广告圈已工作29年,其中服务麦肯22年,曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监;1994年在中国内地负责国际客户项目。莫康孙为纽约广告节常任理事、龙玺环球华文广告奖发起人之一。
  作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司,麦肯•光明世界集团(McCann-EricksonWorldGroup)是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司,麦肯2002年收入12亿美元,排名全球第2大广告代理公司。
  1991年,麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯•光明广告有限公司,次年在上海、广州成立分公司,构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以“巧传真实,善诠涵义”(TruthWellTold)的精神服务于客户,现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告节铜狮奖”的广告公司,也是首家进入中国的国际广告公司。
  拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户的麦肯,一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体”(UniversalMcCann),对媒介投放自有一套监测方法。2003年3月,“优势麦肯媒体”被《广告时代》(AdvertisingAge)和《广告周刊》(Adweek)推选为2002年“年度最佳媒体代理商”。
  灵狮:源于联合利华广告部的“蓝色”
  中国业务主管:沈赞臣
  灵狮环球(Lowe&PartnersWorldwide)的前身是Lintas,原为联合利华的广告部门。Lowe由FrankLowe创立,以颠覆性创意闻名欧洲。2001年,Lintas与Lowe合并,新Lowe目前是全球第4大广告代理网络,在全球81个国家设有191个机构,在亚太区排名前5位。不包括专业市场公司,灵狮2002年收入3.64亿美元,排名全球第17大广告代理公司。
  灵狮于1993年设立上海办事处,1996年8月,该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前,灵狮在北京与广州各有一个办事处。国际铂金协会(PGI)与灵狮广告在中国的合作始于2001年。从双方合作的第一年起,中国就一跃成为铂金首饰全球最大消费市场。
  目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客户。该公司认为应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子”,用广告吸引力冲破消费者的“广告免疫力”。灵狮还为其所服务的品牌制定体检表,以检查品牌生存的重要指标,确定下一步行动方针。灵狮可谓本土资深人才最集中的4A公司,目前正在创建中国市场的运作模式。
  法国最大的广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第4位
  下属主要公司:阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体
  股权结构:公司创始人MarcelBleustein-Blanchet的女儿、监事会主席ElisabethBadinter控制了阳狮35%的股份;电通持股15%。
  1926年创建的阳狮集团(PublicisGroupeSA)在上个世纪90年代中后期,通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城(Saatchi&Saatchi),加强了集团的美国业务;2002年3月,对广告集团Bcom3(由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立)30亿美元的收购及入股电通17%,使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高(D'arcy)在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机(DOPOD)和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。实力传播与星传媒体(StarcomMediaVestGroup,2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列,在76个国家设有110个办事处)的组合,使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商(如表4、5)。2002年,阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。
  鉴于Cordiant被WPP收购,阳狮集团董事长兼CEOMauriceLevy2003年6月表示有意收购Cordiant在媒体策划与购买公司实力传播25%的股份(目前市值约为7500万英镑)。
  阳狮中国:率先介入商业咨询
  中国业务主管:何纬(NeilHardwick)
  何纬履历:现任阳狮中国总裁。何纬于1984年加入盛世长城伦敦分公司开始广告生涯,之后在达比思和阳狮台湾分公司任董事总经理和总裁。何毕业于苏格兰葛拉斯哥大学。
  1998年,阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威(Ad-Link),在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场,近年来在华业务年增长率超过25%。阳狮中国董事总经理谢宏略表示,该公司与隶属同一集团的盛世长城(系2002年全球第13大广告代理公司,收入4.76亿美元)和李奥贝纳在业务拓展上尽可能避免竞争;虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户,但会有优先竞争的机会。与WPP、Interpublic等同行不同,阳狮旗下没有独立的公关公司,只在集团内部设有公关部门。
  谢宏略指出,阳狮最大的优势在于独特的定位:“HolisticNetwork”不仅向客户提供本地化的广告与传播服务,更深入参与客户的商业运作,致力于成为企业全方位的商业顾问,与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开竞争。
  展望中国市场,谢宏略预计阳狮的机会在于中国入世后逐步对外开放的烟草、零售等行业领域;此外,内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展潜力。
  实力传播:
  在华规模最大的媒体购买公司
  中国业务主管:李志恒
  李志恒履历:现任实力传播中国CEO,此前曾工作于麦肯•光明、李奥贝纳及精信台湾分公司。1996年,李志恒创建中国第一家专业媒体代理机构“实力媒体”;2001年,他晋升为实力大中华区CEO,带领实力媒体从专业的媒介代理走向整合行销传播代理,并荣膺亚太年度最佳媒介代理大奖。
  整合了Zenithmedia与Optimedia两大网络的实力传播(ZenithOptimediaGroup)是全球第4大媒体购买公司,由阳狮集团持股75%,2002年全球承揽额达170亿美元;该公司同时还管理着阳狮集团的30多亿美元承揽额。实力传播主要国际客户有阿尔卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbell's、Continental、DardenRestaurants、埃克森-美孚、Europcar、GeneralMills、汇丰银行、翠丰集团(Kingfisher)、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、飘马、MGRover、SalvatoreFerragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中国移动、西安杨森和光明乳业等。
  实力传播于1996年进入中国,2001年实力以6.09亿美元的媒介承揽额在中国市场位居榜首。目前,该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处,大中华区员工超过500人。
  为进一步提升实力传播在消费者、品牌及媒介策划方面的能力,同时向现有和潜在客户推广公司的专利企划工具,该公司于2002年7月由李颖庄担任中国区副总裁。李颖庄自1992年开始在上海多家广告公司服务,包括智威汤逊及李奥贝纳。她在加盟实力传播之前担任凯络媒体中国区董事总经理。实力传播中国区董事总经理岳乐南(AlexAbplanalp)指出,传统广告投放因广告量增加已日趋饱和,因此媒介公司不但应随时吸引及抓住消费者,更需提升或改变消费者对品牌的认识及认同。随着中国媒介开始纵向/横向整合,品牌/媒介策划也应相应配合。
  实力传播中国CEO李志恒表示,由于达彼思给实力带来的客户在其总体份额中所占比例不到5%,因此WPP对Cordiant的收购对实力在华业务影响较小;广告客户中,实力直接联系的占到75-80%。他指出,公司2003年承揽额目标为55亿元,预计收入较2002年上升40%。受SARS的负面影响,实力今年上半年收入实际上升30%,然而,由于客户方面收费固定,而媒体的多元化、投放品种(户外、网络等)与地域范围扩大导致媒介策划公司的经营成本上升,所以利润呈下降趋势。
  李志恒认为实力的优势主要体现在规模大、资源丰富、执行部门齐备与人员素质好等方面。同时,该公司有媒体传播业“黄埔军校”之称。
  实力传播从2003年开始向客户提出优化投资回报的承诺(ReturnOnInvestment),以整合传播为手段,帮助客户达成更好的投资效果,由此,公司正式从媒介公司转型为传播公司,关注对象从媒介转为客户的目标消费者,目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资回报。
  日本最大的广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第5位
  下属主要公司:电通传媒、电通公关、BeaconCommunications
  在华组织结构:北京电通由三方合资,日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。
  中国业务主管:山村正一
  电通株式会社(Dentsu)成立于1901年,总部位于东京,是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场,电通控制了40%以上份额,但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来,该公司开始对外扩张,通过与阳狮换股(作为投资Bcom3的延续,持有阳狮15%的股份)拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告与传播集团。
  电通于1994年5月正式进入中国市场,与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通;为避免同时管理竞争品牌,电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告2家合资企业,并由电通中国总裁山村正一在香港协调整体业务。北京电通还引进了“全方位信息交流服务”,促进中国企业与市场更加密切地交流,具体涉及媒介、组织策划、筹划协调和咨询等业务领域。
  由于日本合作伙伴的数额有限,而抢夺欧美客户的效果又不明显,现实的情形促使电通寻找起初并不被跨国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户的先行者,电通主要客户包括联想、海尔、科健、健力宝和厦新等。2000年以来,该公司中国业务年均增长20-30%;目前在北京电通的广告经营总额中,中国客户比例已超过70%,与刚进中国时日本客户占到80%相比,电通在华的战略重点已发生重大转变。
  电通上海与广州分公司业务负责人、董事总经理冈敬二(KeijiOka)认为,该公司业务的优势与特色在于从市场分析出发的营销战略,进而提供客户相应的广告与媒介策划;同时,综合性的品牌管理“品牌整合”(ContextBranding)的理念有助于保持企业品牌内涵与脉络的连续性。
  电通传媒(MediaPalette)的员工来自中国各大媒体部门;与实力传播、浩腾媒体在华使用全球通用软件不同的是,电通在媒介策划方面针对中国市场的复杂与多样性,专门设计了特色软件Dialogue、FluCoS、PM-FREE和D-VAST。
  谈到电通中国业务的发展方向,敬二表示将加强户外广告市场的业务份额。
  法国第二大广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第6位
  下属主要公司:灵智大洋、传媒企划集团、ArnoldWorldwidePartners
  在阳狮收购BCom3广告集团之前,哈瓦斯(Havas)曾是全球前5名、法国最大的广告与传播集团。目前,哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋(EuroRSCGWorldwide,总部位于纽约)、ArnoldWorldwide(总部位于波士顿)、传媒企划集团(MediaPlanningGroup,总部位于巴塞罗纳)与市场服务机构“精实整合行销”(FieldForceIntegratedMarketingGroup)等。2002年,哈瓦斯以总收入18亿美元,排名全球第6大广告与传播集团。
  灵智整合行销传播集团:
  在华规模最大的整合品牌服务商
  中国业务主管:林名正
  在哈瓦斯下属广告公司中,灵智最早进入中国市场(1993年)。该公司与《广州日报》合资成立灵智大洋广告公司(现已更名为灵智整合行销传播),控股70%,在北京、上海、广州设有分支机构。在4A公司中,灵智的优势是在营销活动的前端与客户结成合作伙伴,将创意思维引入营销活动。该公司通过收购本地市场行销服务公司“精实”70%的股份,迅速确立了在华业务优势。此外,灵智还于1999年和传立媒体合作成立灵立媒体,2000年成立灵智医学传播,逐步形成完整的网络。
  为向广告客户提供“一站式服务”,2002年末灵智大洋与精实整合行销充分利用双方优势,成立“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、公关活动、品牌推广、活动行销和渠道管理等系列服务。灵智亚太区首席执行官VincentDigonnet表示,公司下一步重点是发展本土客户。因此,灵智于2002年9月将其台湾区总经理唐淑芬调任上海。曾在奥美任职的唐淑芬是台湾广告界最年轻的总经理,她认为灵智在中国的策略是成功的:谨慎的投资、本地客户的开发与本地人才的培养不仅使工作团队具有“本土思维”,人力成本也节省许多,所以灵智中国一直呈获利状态。
  在唐淑芬看来,中国内地的产业状态正如同15年前的台湾地区,除现在已占市场多数广告量的药品广告外,接下来应是汽车类商品,尔后为金融保险业与电信通讯业,因而她认为以上4类产业是中国最具前瞻性的领域。目前灵智大洋拥有葛兰素、温莎、拜尔及辉瑞等数家大药厂客户;汽车业中的武汉神龙汽车(雪铁龙)也已与灵智合作。
  最具独立性的广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第7位
  下属主要公司:精信广告、GreyDirect、GCI、领先媒体、安可公关
  股权结构:精信环球主要股东、董事长兼CEOEdwardMeyer拥有约为20%的股权,但却掌控了超过50%的投票权。
  LarryValenstein于1917年创建的精信环球集团(GreyGlobalGroup)在业界以创意与良好的客户管理赢得了长期忠诚客户:该公司为宝洁服务的时间超过40年;目前,精信由私人家族EdMeyer掌控。由于其适中的规模及与客户的长期良好关系,精信时常被业界视为可能的收购目标。2002年精信环球收入12亿美元,排名全球第7大广告与传播集团;而精信广告以收入5.86亿美元,排名广告代理公司第12名。领先媒体(MediaComWorldwide)2002年以123亿美元的承揽额排名全球第9位,在网络媒体领域排名第2,主要客户包括3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏(Mars,Inc.)、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟等。
  日本最具创意的广告集团
  全球广告业收入排名:第8位
  下属主要公司:博报堂广告
  中国业务主管:稻垣正实
  博报堂是日本排名第2的广告与传播集团,也是日本历史最久的广告公司,由HironaoSeki在1895年创立。2002年12月,博报堂与广告代理公司Daiko和Yomiko合并,以缩小与排名第1的电通在业务上的差距。同时,该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结成战略联盟拓展全球业务。2002年,博报堂以8.61亿美元的收入排名全球第8大广告与传播集团。博报堂于1995年设立北京事务所。1996年9月与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告公司,并于1998年和2000年先后在北京和广州设分公司。目前,三地总人数有150人,主要客户有花王、日清、松下、本田、味之素、上海烟草、NEC等。
  博报堂被视为日本最具备创意精神的广告代理公司,其独门兵器是“生活者理念”,即不单纯从消费者立场出发,而是立足于普通人的生活及个性,提出独到的市场行销和沟通战略的方案。博报堂每年都在14个亚洲主要城市进行大规模的调查,研究人们如何感觉、思考和生活,从而获得对流行趋势和消费者行为的预测。通过对“生活者”开展数十年的调查研究,博报堂建立了独一无二的信息库,成为客户制订自身行销规划的依据,也奠定了公司开展业务的基础。
  上海博报堂与日本总部有着密切联系,能随时获得东京的人力、脑力、物力的支援。为充实中国市场设计(行销、制作、SP)力量,博报堂特别设立了全球市场设计中心亚洲事务所(中国)。
  日本第三大广告与传播集团
  全球广告业收入排名:第10位
  下属主要公司:旭通广告、ADK欧洲
  中国业务主管:韩金科
  韩金科履历:现任上海旭通董事总经理。作为“中国广告界的常青树”,韩金科于1968年进入上海广告装潢公司,曾参与1979年内地广告恢复后第一个广告投放,现为国际广告协会中国分社会员。1993年上海旭通成立后,他作为中方派出管理者,担任总经理。10年间,日方管理人员已换过5轮,韩金科仍岿然不动。
  ADK于1993年2月进入中国,与上海一百(集团)有限公司合资成立上海旭通广告公司。旭通的独特之处在于,它是日系广告公司中极少见的由中方管理的公司,拥有工会组织和党支部使上海旭通看上去更像一家本土企业。目前,公司代理服务的品牌主要有三菱汽车、锦江麒麟饮料、理光、先锋电子、优妮佳(苏菲、妈咪宝贝)、日立、资生堂、富士。作为本土化的硕果,旭通还拿到了上海商业巨头联华的部分业务。
  旭通信奉“以市场营销整合传播为核心,做有效广告”的经营理念,将国外技术与本土化管理结合使旭通获得了稳定持续的发展,该公司赢得了2002年上海广告业惟一的“全国外商投资双优企业”奖。去年公司营业规模增至1.45亿元,今年预计为1.8亿元;相对于其它4A公司,旭通的人员流失率也一直保持较低数字。
  除上海旭通外,旭通在上海还拥有2家公司:第一企划和上海广告装潢公司。其中第一企划系被旭通日本总部整体收购,第一企划在上海、北京、成都、广州开设的4家公司因此纳入旭通麾下。
  目前,旭通在中国共有10家分支机构,上海3家、北京4家、广州2家、成都1家。从发展势头看,两、三年内,上海将可能成为旭通在中国的总部。
  本刊撰稿人、普华永道纽约公司岳峥对本文亦有贡献。
  图1:2003年上半年行业广告经营额(亿元)及所占全国广告经营额(%)
  图2:2003年上半年传统四大媒体广告经营额(亿元)及所占全国广告经营额(%)
  图3:2003年上半年地区广告经营额(亿元)及所占全国广告经营额(%)
  图4:2003年上半年广告企业各指标同比增长(%)
  图5:2003年上半年全国广告业增长情况
  表1:2002年度广告公司广告营业额前10名
  表2:2002年度广告公司广告营业收入前10名
  表3:2002年度媒介单位广告营业额前10名
  表4:全球媒介购买公司排名(截至2003第一季度)
  表5:全球广告集团媒介购买业务排名(截至2003第一季度)

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