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本土广告业“主场”怎么打  

2007-03-06 23:41:16|  分类: 广告策划&设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    9月8日,世界广告业的目光集中在了北京的国际会议中心。被称为世界广告业奥运会的第三十九届世界广告大会首次在北京召开。
  吴仪代表中国政府接见了与会来宾并专门发来贺电,此举足以可见从业内到政府都对此次大会予以了充分的重视。据悉,中国广告业目前年均增速达到40%左右,2003年的经营额已经超过了1000亿元,“已成为中国社会经济中有重要影响的行业。”
  之所以中国能够取得此次大会的主办权,除了中国广告业的飞速发展之外,中国即将全面开放广告市场也对各国广告经营商们带来了巨大的诱惑。“如同2008年北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样,2004年世界广告大会在北京举行意味着最具增长潜力和想像空间的中国广告市场得到了全世界的关注,意味着中国快速发展起来的本土广告产业得到了国际的重视和认同。”这是主办方的看法。
  “从2003年底合资广告公司可以由外资控股开始,到2005年底外商可以建立独立的广告公司,在这短短两年时间里,中国广告市场将迎来一场大规模的国际化浪潮。”现在业内普遍认同把2004年看作为中国广告的“国际化元年”,由此可见,广告业对外资的逐渐开放将必然带来国内广告市场的大洗牌。如果说,惊呼“狼来了”是“入世”之初缺乏国际竞争经验的中国企业的口头禅的话,那如今时兴的是“与狼共舞”。我国企业正在学会着同所有的对手的赛跑中,保持清醒的头脑,即便是实力不济,也要多少学会些本事。那么,对于本土广告业而言,在这场同强敌的对手戏当中,到底扮演的是主角还是陪衬?这一千亿的市场能算作是我们的“主场”吗?
  据悉,目前全球前十名的广告公司已经全部在我国设立了合资企业?熏并且市场的很大一部分是由他们占领的。“这些合资广告公司在内地发展很快,从整体规模上已经超过了本土公司。”在内地有三家分公司的星传媒体广告公司中国区首席执行官陈天成表示,“欧美广告公司的稳定客户基本上都是欧美大型跨国公司,业务量极为稳定。随着这些跨国公司国际化程度的不断提高,与它们对应的外资广告公司也不断成长。而中国本土广告公司客户业务量相对小,因此规模普遍不大。”
  谁都明白,企业永远是选择回报率最高的广告供应商来合作。因此,客户业务量的缺少实际就反映了我国本土广告业的实力尚浅。那,我们到底缺的是什么呢?
  “目前中国本土广告企业最大的问题是缺乏经验。”沐古(上海)管理咨询公司的执行董事李克的话代表了很多本土广告人的心声。“我们可以看到,国外广告业发展了近100年,很多的广告公司都能当我们的‘爷爷’了。我们中国的广告市场其实起步是非常晚的,因此我们没有机会去获得他们所拥有的经验,这是我们的最大问题。”李克还谈到,很多中外合资广告公司的中方一直在照搬外方在其他广告业较发达的国家已经发布的现成广告形式与内容,不思创新,“这对于我们自己的发展一点好处也没有。”
  业内人士认为,除了经验之外,中国广告业目前这种发展模式也从一定程度上阻碍了自身的发展。国家工商行政管理总局局长刘凡就在大会发言中提到,中国本土广告公司要想应对全球化的考验,就必须要从目前那种“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平等操作方式改变为从市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式。他认为,专业化分工协作应当是中国广告业今后发展的基础,目前存在的“小而全”的经营模式将不利于行业的发展。
  另外,“个性”和“品牌”也是刘凡认为中国广告业目前比较稀缺的东西。很多的中小广告公司满足于有业务可做,有客户可找。没有去想如何把自己的品牌和个性树立起来。因此,整个行业还处于一种较低层次的竞争当中,以模仿和低价格为主。“广告人必须从以往被动的保姆式服务改变到主动超前、有可持续发展战略眼光的智力性服务。这是中国广告业参与世界竞争的关键所在。”
  从保姆到智囊,中国广告业的发展似乎还有很长的一段路要走。但是随着中国广告市场的全面开放,无比残酷的竞争即将上演。对于很多的中小广告公司来说,是否能生存下去已经成为了一个需要正视的问题。麦肯•光明广告有限公司董事总经理黄嘉辉表示,从几年前开始,就已经有数家本土广告公司与他商讨合作、并购事宜。他透露,已经在内地市场发展10年的麦肯•光明广告公司已有进一步在二线城市扩张的打算。“二线城市的广告公司看重的是我们所拥有稳定的国际化客户,而我们看重的是他们虽然规模小,但十分具有本土优势。”
  把自己“嫁”出去无疑是一个风险小,回报高的办法,但是,对于中国广告业的整体发展来说,意义实在不大。要真正提高行业的水准,除了苦练内功之外,就是要努力培养客户了。
  有业内人士提出,如今本土广告公司规模普遍较小的特点与中国企业的发展有关。“以韩国和日本的经验来看,随着本土企业的不断发展壮大和国际化,代理其广告的本土广告公司也将不断成长,走向世界。”因此,众多本土企业高管预测,2008年奥运会的召开将为中国企业“走出去”创造良好机遇,而本土广告公司也将随之更上一层楼。
  在全球经济的背景下,“主场”效益似乎越来越模糊。但是,对于广告这样一个特定受众的行业来说,对投放人群和地域的了解是必不可少的。因此,守住“主场”即是目的,也将是打败对手的最好武器。
 
中国质量报
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