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品牌经营与企业再发展  

2007-03-07 00:29:27|  分类: 广告策划&设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  第一章

  我们都十分清楚未来的市场竞争是品牌间的竞争,广大的企业家也都在努力地实践着百年老店与知名品牌的追求,然而究竟何谓品牌;企业如何建立区别于竞争对手的品牌;品牌与企业间又存在着什么样的关系……?诸多对品牌建立与经营起着重要作用的概念,我们的实干家们是否同样明晰?明确品牌概念和经营目的,对于未来市场竞争中品牌地位的确立及巩固是至关重要的。
   对于品牌经营着而言,经营的目的在于“如何建立强大、巩固的市场地位”而非短期的经济利益。针对企业品牌建设现状的三点思考


  第二章

  一、我们经营的所谓“品牌”是否具有明确的发展理念?
  没有理念就不可能有统一的行为、统一的形象,就不可能产生差异化的诉求。品牌理念是产生品牌精神的基础,是创造品牌价值与参与度的原动力,是消费者对品牌产生信仰与崇拜的根本原因。
   问题:我们的使命是什么?我们的远景展望是什么?我们是否具有一个明确的发展规划?
   市场的需求是什么,需求者是谁,我们如何满足需求?前进的方向、业务的组合、需要发展的能力又是什么?
   这是一个清晰、完整的(品牌)业务使命与远景展望所应具备的基本内容。很多企业在讲定位,许多“品牌”也在讲定位,但我们是否清楚该如何定位,企业只有明确自身的使命与展望后,才可能产生具有实效性的发展规划,可现在仍旧有多数企业停留在老有的生产型模式上,生产什么买什么,不管是否有市场,消费者是否需要;企业发展到什么程度就是什么程度,对行业未来的发展与走向没有事先的预期与分析,企业首先不清楚“我是谁”,更谈不上“我将成为谁”的问题,没有使命与目标就不可能有真正意义上的品牌的建立。
   问题:对于市场、消费群、社会,“我们”究竟意味着什么?
   我们是否认真地思考过,我们在经营什么,我们在营销什么?一双鞋、一辆汽车、一座楼盘?还是一个成功的起点、一份尊荣以及美满的生活?我们并非在这里炒概念,我们是在探讨品牌的联想与价值——正是因为品牌的联想、因为品牌的定性价值,品牌才能够成为品牌
   真正的品牌一定是定性价值(情感因素)与定量价值(物质因素)的密切结合
   无形的情感价值(使命)正取代有形的外在形式而成为影响企业市场地位的根本因素;市场必定是关于创造能够围绕产品形成一种氛围,并付诸品牌以人们能够感知的强大的非物质价值和服务的时代,这恰恰是中国企业经营的盲区。可口可乐是碳酸饮料同时又意味着美国的文化,麦当劳是快餐同时更意味着完美的家庭观念,而我们能为消费者提供的除了产品的之外还有什么?对于市场、消费群、社会,品牌的定性价值在哪里?这是未来企业在市场化经营中所必须面对并去认真思考的,它将成为企业一切市场行为与管理行为的准则;同样,它也将是企业制定其规章制度、行为规范的最高指导原则——没有统一的理念、统一的目标就不可能产生统一的行为。
  举一个烂熟的例子,可口可乐公司的总裁曾经作过这样一种假设:如果一把火烧光了全世界所有可口可乐的生产线,我仍可在一夜之间重新建立可口可乐帝国。我们是否同样可以?不可以,为什么?那么差异在哪里?(注意!在此问题上企业存在时间的长短并不起决定性的作用!)
  问题:我们的营销观念到底是什么?它是否足以准确地传达品牌的价值?它是否能提供足够的差异性使我们可以明显地区别与我们的竞争对手?
  品牌的营销观念不应该仅仅是对产品价格与性能的阐述,它应该郑重承诺消费者在选择该品牌的产品时所应获得的利益(包括精神上的愉悦),并且企业有能力并愿意为其所作的承诺负责;它必须能够充分反映品牌与企业的精神实质,保证企业能够与消费着进行有效的沟通,而并非是仅仅为了促销所进行的概念炒作。
  营销是一个包括产品、理念、服务、知识在内的全部的销售过程,它的目的在于建立区别与竞争对手的品牌。您的“品牌”是否具有明确的为建立差异性品牌而服务的营销观念?
  我们是否清楚地认知品牌与企业的关系?
  我们通常习惯与把品牌与产品紧密地连接,而忽略企业在品牌发展中所起到的关键作用(虽然我们主观上并不愿意承认),这可以说是一个极其危险的认知,它足可以导致品牌对于消费者的承诺无法履行,进而客观上造成对于消费者的欺骗,可能此时企业也许并不自知。
  未来政治型的消费者将逐渐占据消费观念的主流,他们关注道德、健康、环保,并且愈来愈注重产品背后生产者的社会责任感,如果企业把对于爱心与道德的提倡作为品牌的营销概念,那么企业一切组织乃至员工的个人行为都必须以这一概念为指导性原则,以履行品牌对于社会大众的承诺。只有如此,品牌才会达到一个新的高度,才会真正实现对于品牌精神的追求。品牌可以说是与产品相关的一切因素的集合(包括企业本身)。
  二、企业的组织行为能否有效保障品牌策略的贯彻与实施?
  强大的品牌背后需要强有力的组织。如果说理念与使命是企业与品牌生存的基石,那么系统而科学的管理便是企业、品牌再发展的有力保证。在未来的品牌经营中企业每时每刻都要面临如何规范、检验、提高自身的组织行为。对于组织行为的不断完善也正是企业能够取得成功的主要原因。未来,大多数尤其是私营企业都临着应该如何去检验、去调整、去提高自身的组织行为。
  问题:企业现行的管理模式能否适应品牌与企业再发展的需要?
  首先,企业应映市场当建立怎样的管理模式必须取决与决策层对于管理的目的与意义的认知,如果我们认为所谓管理是将企业理念与精神通过目的性的组织行为有效地传输到企业的内部与外部,以获取内、外的共同认知,那么企业便应当建立起以理念性部门为神经中枢的精神化管理模式——这也是未来以品牌为主导的企业所采用的主要管理模式。它的优势便在于企业可以将自身的产品、形象、组织以及沟通完全地统一在同一理念之下,从而真正实现企业与市场、决策层与基层、上与下、内与外的无障碍沟通。
  思考:您的企业是否具有全面的理念性管理者,其具体职能是什么?
  问题:企业员工的意识与行为能否适应品牌未来发展的需要?
  首先,企业理念系统是否明确、完善直接影响到组织与个人行为的规范程度。企业以往的发展过程中,在“人”的问题上往往存在诸多这样与那样的问题。比如,招聘制度是否完善,员工的言行能否达到企业预期的要求⋯⋯,但每每当企业面对此类问题时,是否真正探询过在表象的背后引发问题的真正原因——企业一切组行为的最高标准什么?它是否能够获得组织内部成员的全面理解并最终通过组织成员的行为得以贯彻。企业在感叹员工无法适应企业发展的同时,对于员工素质要求的是否有清楚的认识。造成员工行为与组织行为产生距离的根本原因,往往是因为企业对员工的意识与能力的要求不明晰,致使无法针对具体岗位、具体职能、具体人员实施有效的培训。
  三、品牌的视觉形象是否能够真实反映品牌内质?
消费者可以通过一个图形描述一个品牌;消费者可以通过一种色彩描述一个企业;消费者同样可以通过企业的车体、员工的服装等一切外在的形式来认知这个企业,市场对于企业与品牌最初的认知大都来源于视觉的感知。品牌的视觉设计能否准确地传达品牌的定位与营销概念是品牌经营成败与否的一个重要因素,是品牌价值最外在的体现,所谓好的设计首先是精准的视觉定位,它必须符合企业的整体愿景展望和形象目标,是企业形象规划与战略规划的组成部分,从某种意义而言,在这个世界上没有好的设计,只有对的设计。
  企业(品牌)形象设计系统通常存在的问题分析:
  1、由于企业的历史原因造成企业形象设计陈旧过时,无法展示企业的精神实质。
  2、随着品牌的发展与壮大,原有的视觉设计无法适应品牌发展的需要,然而企业基于所谓的市场原因迟迟不作调整,致使品牌无法作更大的延伸与发展,严重阻碍品牌与企业的再发展进程。
    3、原有设计过于复杂,识别性差,不利传播并增加企业的推广成本。
    4、个性特征不够鲜明,无法与竞争对手形成足够的差异性。
    5、视觉设计容易被竞争者模仿,却又应在设计方面缺乏独有的知识产权,进而对品牌的无形资产保护乏力。
    6、由于专业公司规划设计的不合理性造成视觉设计系统无法在后期进行导入。
    7、形象规划缺乏系统性与统一性,难以在消费群中形成群体认知。
    8、盲目模仿、跟随知名品牌,虽然广告震天终难成器。
   思考:现有的视觉设计是否符合品牌与企业发展的需要,与竞争者相比是否具有足够的差异性?

刘亮/文章来源

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